В бизнесе силен тот, кто может предложить аудитории тот товар, который ей нужен. Если вы продаете продукт не только для семьи, друзей и коллег, то стоит посмотреть по сторонам. Вас окружает 30-миллионная аудитория, которая не смотрит телевизор, не верит пропаганде и не мечтает работать в банке. Поколение амбициозных, смелых и идущих в ногу с прогрессом. Кто они, и почему важно научиться работать с ними?
Поколение героев
Термин «миллениалы» придумали и ввели в оборот американские историки Уильям Штраус и Нил Хоув. В России миллениалами считаются люди, рожденные в 1984-2004 годах, которым сейчас от 13 до 33 лет. 90-е годы XX века характеризовались демографическим спадом, и в России поколение Y( они же — миллениалы) насчитывает 35 миллионов человек (21%) населения, для сравнения, в США доля достигает 75%.
Согласно теории Уильяма Штрауса и Нила Хоува, «длительность» одного поколения составляет 20-22 года. Каждые 20 лет появляется новое поколение людей, чьи ценности принципиально отличаются от ценностей их родителей, бабушек и дедушек.
Любопытно, что смена поколений происходит всего четыре раза, образуя единый 80-летний цикл. Четыре поколения в рамках цикла меняются, как времена года, и повторяются вновь.
80-летний цикл представляют четыре архетипа поколений: «Художники», «Идеалисты», «Кочевники» и «Герои».
Личность «Художников» формируется в эпоху реакции и жесткого авторитарного контроля со стороны внешних сил, будь то власть или родители.
«Идеалисты» растут в эпоху экономического подъема и стабильности.
«Кочевники» рождаются во времена, когда начинает дуть ветер перемен, и рушатся старые ценности.
«Герои» появляются в кризис, чтобы на руинах «старой жизни» создать новый мир.
Архетип «Героя» в 20 веке воплотился в двух разных поколениях. Это так называемое «Величайшее поколение» — люди, родившиеся с 1900-х по 1920-е годы. И нынешние миллениалы, которые в ближайшие 10-20 лет будут основными движущими силами истории и прогресса.
Из контрастов и противоречий
«Герои» начала ХХ века — это люди, в прямом смысле этого слова, защищавшие, менявшие, строившие новый мир. Родившиеся в нестабильную эпоху смены власти, революции, глобальных потрясений, представители «Величайшего поколения» прошли как минимум через одну войну.
Спустя 80 лет цикл повторился. «Герои» нашего времени — «Игреки», или миллениалы.
«Игреки» отрицают авторитеты и верят в себя и свои возможности. В этом и есть их героизм. Они не готовы тратить время на скучную работу, жадно познают мир, их внимание сфокусировано больше на духовных ценностях, нежели на материальных.
«Игреки» росли в период эпохальных перемен: перестройка, развал СССР, либерализация и переход к рыночной экономике, глобализация, бурное развитие цифровых технологий, стремительное распространение интернета и мировой финансовый кризис.
Поколение миллениалов считается наиболее «разношерстным» поколением в истории. Отсюда и противоречия в характеристике «Игреков»: они не верят в долгосрочные перспективы и одновременно они же — успешные стартаперы. Моментально сметают продукты при поступлении их в продажу и могут быть достаточно привередливыми в выборе завтрака, места работы, фитнес-клуба или жилья.
Правильный подход к милленниалам позволит «раскачать» сообщество в социальных сетях, найти или вырастить своих собственных адвокатов бренда. Сегодня представитель «игреков» сразу после института строит удачную карьеру: открывает свое агентство, проводит лекции, воркшопы. Они полностью влюблены в одно дело и не боятся завтра заниматься совершенно другим. Не стесняются того,что многозадачны, многофункциональны, талантливы и им бесконечно интересно пробовать эту жизнь.
Каждый из обозначенных выше типов «Игреков» имеет свои особенности сетевого поведения. Давайте пойдем по порядку и выясним, как, с кем и о чем лучше говорить.
Осведомленные
Среди «Осведомленных» преобладают девушки. В социальных сетях они очень активны, при этом скорее предпочитают ставить лайки, делиться контентом и комментировать, чем писать какие-то собственные вдумчивые (или не очень) тексты.
«Осведомленные» — очень благодатная почва для распространения всевозможных вирусных активностей: от благотворительных организаций до рекламного тизера. Видеоконтент на страницах «осведомленных» барышень преобладает над остальным. С котятами, лекциями ТЕD, путешествиями, мотивационными речами — они за любое движение, в целом очень позитивны и легки на подъем.
Продвинутые
Эти парни, а в основном это парни, стремятся быть независимыми, хорошо зарабатывать и покупать на заработанные деньги передовые гаджеты. Сами создают контент и тренды.
Они особо благодарно реагируют, когда бренд прислушивается к ним, как к основной аудитории, демонстрирует свое особое личное отношение и общается с ним. Такие люди любят лимитированные коллекции, высоко ценят отличный сервис и всегда готовы обратиться к руководству компаний с предложением по развитию. Они замечают любые мелочи и готовы улучшать то, что им уже полюбилось.
Мамы- миллениалы
Очень интересная аудитория, которая тратит деньги с двойным коэффициентом: на себя и своего ребенка. Ребенок для них — не причина перестать заниматься собой, а, наоборот, драйвер личностного роста и развития. Что касается поведения в соцсетях, то они находят достаточно времени, чтобы производить просто тонны контента.
Однако темы, которые их интересуют, ограничены вполне понятным кругом: путешествия, здоровье, семья, образование. Если вы хотите достучаться до них, попробуйте настроить коммуникацию через авторитетных в их среде блогеров и мам-знаменитостей. Общаться с ними напрямую можно, но потребуются усилия, чтобы заслужить доверие.
Зеленые
Их основной посыл — это «Забота о себе и об окружающем мире». Они ходят в магазин за продуктами с сумками из эко-материала, сдают в утиль батарейки, не используют пластиковую упаковку. «Зеленые» не будут вам доверять до тех пор, пока вы не докажете, что вы на самом деле сократили выбросы.
Если вы хотите консолидировать аудиторию «Зеленых» — дайте им возможность бесплатно для вас потрудиться. И тогда они будут активно собирать мусор в лесу, сажать деревья, придумают рецепт нового блюда или расскажут друзьям, какие вы молодцы.
Антимиллениалы
Они слишком заняты делами, семьей, работой или запланированным бездельем, чтобы обращать внимание на политику, экологию, соцсети. Да, они все же пользуются Интернетом и у них есть профили где-нибудь на Facebook или Instagram, там у них 10-20 подписчиков и «пустой» профиль.
Эта аудитория больше доверяют другу, который недавно что-то купил или что-то попробовал. Если ваш товар заинтересует этих суровых ребят, они на него подпишутся, но большого вовлечения от них не ждите.
Консерваторы
На самом деле, это «Иксы», которые прикидываются «Игреками». Они не принимают онлайн-общения, только личное, потому что иначе в этом во всем «попросту нет души». Неохотно пользуются новыми услугами, не часто ходят в новые места, что уж говорить, они и с приложения такси не вызывают. Их средства связи — домашний телефон и телевизор.
«Консерваторы» предпочитают классическим медиа — ТВ, газеты, журналы — на этом доверии вы сможете установить с ними взаимопонимание.
Несмотря на то, что публика очень контрастная, при работе с ней можно выявить несколько универсальных способов, которые помогут сделать ее своим благодарным потребителем и бизнес-партнером.
Как с ними работать?
Используйте видеоконтент и рекламу в блогах, понятные визуально ориентированным миллениалам. Удобный интерфейс сайта, понятное приложение, информация о вас — все это должно быть у вас в первую очередь.
Стимулируйте продажи с помощью бонусов, акций, персонализированных «фишек». Например, рестораны, которые на открытии угощают гостей бесплатно или с внушительной скидкой гораздо быстрее наполняются клиентами, нежели те, кто «гнет свою линию».
Мгновенно реагируйте на обращения в соцсетях. Клиент не будет ждать 12 часов. Ему нужет ответ от вас прямо сейчас . Сервис и техподдержка сегодня — наше все.
Будьте честны и общайтесь с потребителем на равных. Современный потребитель чувствует, когда им манипулируют или принуждают к покупке.
Создавайте партнерские программы. Не доверяющие знаменитостям «игреки» с радостью порекомендуют понравившийся продукт друзьям.
Продумайте корпоративный стиль компании, миссию и применяйте их в рекламе. Это повысит лояльность молодого поколения к бренду.
Рассказывайте истории — это вызовет доверие у миллениалов и удержит их внимание на рекламе. Например, как вам пришла в голову идея принять участие в новом проекте, как вас позвал в команду друг, как вы заработали первую значимую сумму— все это интересно и живо.
Используйте неформальный стиль общения и говорите на языке целевой аудитории. Но будьте осторожны, излишнее использование сленга может дать обратный эффект.
Уделяйте внимание заголовку. Для многих «Игреков» заголовок и есть основной контент.
Предлагайте идею, жизненный стиль, цель, а не продукт. Образ жизни, а не просто спорт. Новое качество жизни, а не просто правильное питание.
Не ограничивайтесь одной социальной сетью. Миллениалы обычно пользуются несколькими сетями, используйте разные ресурсы, но помните: то, что подойдет для «Одноклассников», не будет актуально для «Vkontakte». (И если честно, на « Одноклассниках» миллениалов давно нет.) К вашим услугам Facebook и Instagram.
Можно сколько угодно говорить, что миллениалы — «еще дети» и несерьезно относиться к их мнению. На самом деле это новая сила, которая ускоряет развитие этого мира и завтра будет диктовать ему свои условия. Да, пока они молоды, много путешествуют и смотрят кино на языке оригинала. Но все меняется. И довольно быстро.
В ближайшее десятилетие «игреки» станут покупать недвижимость, вкладываться в образование, покупать акции, активно заботиться о своем здоровье и стиле жизни. Уже сейчас они перерабатывают информацию и выдают новое решение в считанные дни и месяцы там, где у поколения «иксов» уходили годы. Они задаются вопросом: «А что, если сделать по-другому?», и это дает начало глобальным инновационным идеям.
Едва успевают «игреки» окончить институт, как многие крупнейшие компании берут их в свой штат. Их доверие хотят заполучить, потому что тот, кто в их круге внимания, тот «в игре», тот перетянул на себя одеяло, тот в выигрыше и имеет в списке своих друзей клиента с внушительной аудиторией.
И это не говорит о том, что «игреки» сильнее «иксов». Просто пришло время объединить усилия и работать в одном направлении. Опыт и знания в турбо-упаковке дерзости и открытости всему новому — это ли не сильнейший тандем на современном рынке?!
И напоследок совет: дайте миллениалам высказаться. Слушайте их внимательно, не перебивая, и тогда, возможно, вы сможете наладить с ними контакт, чтобы впоследствие стать наставником и старшим другом, передать свой опыт, которого у них нет, и увидеть в их горящих глазах отклик.
А чему вас научило поколение миллениалов?
Для прослушивания поста нажмите на кнопку «Аудио».